El e-commerce en España continúa consolidándose como un canal protagonista. Según la quinta edición del Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España, el 54% de los consumidores afirma haber aumentado sus compras online en el último año, aunque el crecimiento es claramente desigual por edades: 67% en la Generación Z frente al 41% en los Baby Boomers.
Esta dinámica revela un patrón estratégico en el que las marcas deben operar bajo una lógica generacional multiestrato, donde cada cohorte exige ritmos, formatos y experiencias digitales muy distintas. Los más jóvenes, nativos digitales, compran con mayor frecuencia y variedad, utilizan más aplicaciones y esperan experiencias rápidas, móviles y altamente personalizadas. Los Baby Boomers se mueven con más cautela, priorizan la claridad, la seguridad y la fiabilidad antes que la innovación.
Para los equipos de marketing digital y ecommerce, esto significa diseñar estrategias segmentadas por comportamiento, no solo por demografía:
- Gen Z: móvil, impulsiva, omnicanal, busca inmediatez y descuentos flash.
- Millennials: racionales pero digitales, sensibles al precio y a la innovación útil.
- Generación X: adopta tecnología, pero prioriza seguridad y confianza.
- Baby Boomers: valoran la sencillez, la transparencia y las garantías.
El crecimiento global del canal ya no depende únicamente de que más personas compren online, sino de que cada segmento encuentre su experiencia ideal.
Nuevas formas de comprar con omnicanalidad, mobile-first y hábitos híbridos
El estudio confirma que el consumidor español es más omnicanal que nunca. El 58% busca y compra en la misma tienda online, pero el cruce entre canales es cada vez más habitual:
- El 73% utiliza su smartphone en tienda física para informarse o comparar precios.
- Los jóvenes lo hacen masivamente: 91% en Gen Z y 84% en Millennials.
El móvil es ahora la “segunda pantalla” permanente del acto de compra. Esto implica que el retailer debe integrar con absoluta coherencia la ficha de producto, disponibilidad, reseñas, precios dinámicos y experiencias de búsqueda optimizadas. El usuario ya no sigue un funnel ordenado, sino un proceso fluido y transversal, saltando entre puntos de contacto.
Además, la logística sigue transformando el ecosistema: 66% utiliza lockers, con especial adopción entre la Generación Z (79%). Esta preferencia refuerza la importancia de ofrecer modelos flexibles de entrega, opciones híbridas de recogida y una comunicación clara del estado del pedido.
Las categorías más compradas y el auge del impulso emocional
Las categorías líderes se mantienen estables: moda, comida a domicilio, calzado, viajes, tecnología y calzado concentran las compras principales. Sin embargo, se observa que 1 de cada 3 usuarios compra motivado por emociones, especialmente felicidad (25%) y mucho más entre los jóvenes (40% en Gen Z).
La compra emocional se convierte así en una oportunidad para activar estrategias de contenido aspiracional, promociones en momentos clave del día y campañas contextualizadas en tiempo real. La elasticidad emocional del consumidor joven exige creatividad, timing y proximidad narrativa.
Vía directa al consumidor con Apps, notificaciones y fidelización
El informe muestra que los consumidores tienen 13 apps de media instaladas para compras online, cifra que asciende a 16 en Gen Z y baja a 10 en Baby Boomers.
Las apps se consolidan como un espacio estratégico crucial, especialmente porque:
- El 92% quiere recibir notificaciones, en particular sobre ofertas y promociones (69%).
- Los programas de fidelización y las recompensas son uno de los motivos principales para preferir apps frente a webs.
Para los equipos de marketing digital, esto supone una transición hacia un modelo centrado en Apps, donde los flujos de recompensas, puntos, personalización y comunicaciones push multiplican la recurrencia y el valor de vida del cliente (LTV).
Rapidez, transparencia y reembolsos acelerados
Los consumidores valoran cada vez más la capacidad de seguimiento en tiempo real, que sube al 49%, mientras que la preferencia por la entrega gratuita cae ligeramente. En devoluciones, el 65% espera reembolsos en 72 horas o menos.
La logística inversa se convierte en un área crítica de diferenciación. Experiencias fluidas de devolución, política clara y reembolsos rápidos influyen directamente en la confianza y en la repetición de compra, especialmente en moda, una de las categorías con más devoluciones.
La adopción de la IA en el proceso de compra
Uno de los datos más relevantes del informe es que el 50% de los compradores ya utiliza IA en su proceso de compra, cifra que asciende al 77% en la Generación Z y al 61% en Millennials.
Los usos más comunes incluyen:
- Buscar ofertas y descuentos.
- Obtener recomendaciones personalizadas.
- Comparar productos o entender especificaciones técnicas.
Además, 6 de cada 10 compradores consideran útiles los chatbots, y el 79% afirma tener al menos comprensión básica de la IA, un incremento significativo respecto al año anterior.
Sin embargo, persisten preocupaciones importantes:
- Privacidad de datos (49%)
- Fraudes y seguridad (39%)
- Manipulación de opiniones y reseñas (37%)
Para las marcas, la conclusión es que la IA es ya imprescindible en la experiencia de compra, pero debe estar acompañada de transparencia, control del usuario y calidad verificable.
Realidad aumentada, live shopping y tecnologías emergentes
La realidad aumentada (RA) ha sido utilizada por el 34% de los consumidores, especialmente en moda, belleza, gafas y mobiliario, generando experiencias hiperrealistas y reduciendo la fricción en la toma de decisiones.
El live shopping, por ahora minoritario (12%), avanza con mayor fuerza entre usuarios de 18 a 34 años, lo que anticipa futuras oportunidades en retail, belleza, moda y alimentación gourmet.
Estas tecnologías no solo añaden capas de interacción sino que también mejoran el engagement, reducen devoluciones y aumentan la conversión en categorías experienciales.
La economía circular y el auge de la segunda mano
La compra-venta de productos de segunda mano continúa creciendo con un 56% de usuarios que ha comprado y un 57% que ha vendido. Especialmente destacable entre la Generación Z, donde la adopción supera el 70%.
En cambio, los productos reacondicionados generan dudas ya que solo el 22% los ha comprado, aunque el 48% estaría dispuesto. La confianza es el principal reto.
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