La décima edición del Altagamma Consumer and Retail Insight ha puesto de manifiesto los cambios que están moldeando el mercado del lujo en 2024. Con un panorama global de incertidumbre económica y volatilidad, el sector sigue mostrando crecimiento, aunque moderado, impulsado por los consumidores más adinerados.
Los consumidores «beyond money»: el motor del mercado del lujo
El crecimiento del sector de lujo está liderado por la cúspide de la pirámide de clientes: los Very Important Clients (VICs) y, aún más, por los consumidores «Beyond Money», aquellos que gastan más de €50.000 al año en productos de alta gama. Este grupo representa menos del 1% del total de clientes, pero su impacto en las ventas es desproporcionado, ya que generan el 21% del gasto total en lujo, una cifra que se ha duplicado en la última década.
Los consumidores «Beyond Money» presentan características únicas:
- Son menos sensibles a crisis económicas y geopolíticas, ya que consideran el lujo como un bien esencial.
- Su gasto es cinco veces menos volátil que el de los compradores aspiracionales.
- Compran en promedio productos de 10 marcas de lujo distintas, pero solo 2 o 3 marcas los identifican correctamente y les ofrecen un trato exclusivo.
- Representan una oportunidad desaprovechada, ya que el 70% de las marcas no logra fidelizarlos ni explotar su potencial de gasto.
Para atraer y retener a estos clientes, las marcas deben centrarse en estrategias específicas:
- Segmentación avanzada para identificar mejor a los compradores de alto valor.
- Dominio de los fundamentos clave: calidad excepcional del producto, exclusividad, servicio impecable y experiencias personalizadas.
- Estrategias diferenciadoras que realmente importan a los VICs:
- Hiperpersonalización extrema, con reconocimiento individualizado en cada punto de contacto.
- Productos a medida con tiempos de espera justificados y experiencias inmersivas.
- Creación de un sentido de comunidad y pertenencia exclusiva.
- Client Advisors de confianza, que fidelizan más que las propias marcas.
Un aspecto clave es que los Client Advisors (asesores de clientes) están ganando mayor relevancia. El 70% de los VICs tiene un asesor de confianza en una marca, y de ellos, el 70% estaría dispuesto a cambiar de marca si su Client Advisor se va a la competencia. Esto está impulsando una “guerra de talento” dentro del sector, donde las marcas deben competir para atraer, formar y retener a los mejores asesores con incentivos, salarios competitivos y una cultura empresarial sólida.
El auge del retail de lujo: inversiones milmillonarias y la carrera por ubicaciones exclusivas
El estudio también analiza la evolución del retail de lujo, que está experimentando una auténtica «Store Wars» (guerra de tiendas). Las marcas están invirtiendo agresivamente en la compra de inmuebles en las principales calles de lujo del mundo, transformando el panorama del comercio minorista.
Algunas de las tendencias clave del sector:
- Las tiendas de lujo son cada vez más grandes, únicas y experienciales, convirtiéndose en destinos emblemáticos de las ciudades más importantes.
- Las marcas han gastado en los últimos cinco años €10.000 millones en la compra de propiedades, con una aceleración significativa en los últimos 18 meses.
- Las calles más codiciadas incluyen Via Montenapoleone (Milán), 5th Avenue (Nueva York), Champs-Élysées y Avenue Montaigne (París), y Bond Street (Londres).
- Estas inversiones están generando un efecto dominó, forzando a otras marcas a seguir la misma estrategia para no quedar excluidas de las ubicaciones clave.
Sin embargo, esta tendencia plantea desafíos financieros importantes, especialmente para las marcas más pequeñas:
- Comprar inmuebles puede afectar la rentabilidad y el retorno sobre inversión (ROIC), ya que los alquileres comerciales ofrecen un rendimiento bajo (aproximadamente 2%).
- Para empresas con menos capital, estas inversiones pueden limitar su capacidad de innovación y expansión en otras áreas estratégicas.
- Existe el riesgo de que las marcas más pequeñas queden excluidas de las principales calles de lujo, como ya está ocurriendo en centros comerciales premium en China (por ejemplo, Plaza 66 en Shanghái).
¿Qué pueden hacer las marcas más pequeñas?
Para competir sin asumir riesgos financieros excesivos, las marcas deben considerar alternativas como:
- Explorar nuevas ubicaciones con potencial de crecimiento, como Via della Spiga en Milán o Madison Avenue en Nueva York.
- Abrir boutiques privadas para Very Important Clients con un modelo de citas personalizadas, lo que reduce significativamente los costos operativos.
- Reforzar la omnicanalidad y la digitalización, permitiendo experiencias de lujo personalizadas sin necesidad de grandes espacios físicos.
El lujo en 2024 se define por la exclusividad y la segmentación precisa
A pesar de la incertidumbre económica global, el sector del lujo sigue creciendo, impulsado por los consumidores más ricos y por una transformación del retail sin precedentes. Para mantenerse competitivas, las marcas deben:
- Enfocarse en los Very Important Clients y los consumidores «Beyond Money», ofreciéndoles experiencias ultra-personalizadas.
- Invertir en estrategias de fidelización a través de Client Advisors de alto nivel y programas exclusivos.
- Evolucionar su presencia en el retail, equilibrando las inversiones en ubicaciones premium con opciones más flexibles y rentables.
El 2024 será un año clave en la redefinición del lujo, donde solo las marcas que dominen la personalización y la exclusividad podrán mantenerse a la vanguardia.