¡Quiero esta marca!: Cómo construir marcas deseables.

¡Quiero esta marca!: Cómo construir marcas deseables.

¡Quiero esta marca!: Cómo construir marcas deseables, es un interesante libro escrito por Oriol Iglesias y Nicholas Ind en el que se explican los fundamentos de las marcas deseables y se presenta un modelo para que las empresas puedan construir marcas deseables y duraderas. Spoiler: centrarse en la deseabilidad es la clave para atrapar al consumidor.

Oriol Iglesias y Nicholas Ind, autores del libro
Oriol Iglesias y Nicholas Ind, autores del libro

El libro

El libro está organizado en dos partes. En la primera parte se establecen los fundamentos de las marcas deseables y se detallan las fuentes del deseo. Posteriormente los autores presentan el modelo de creación de marca deseable para demostrar el valor que tiene para las organizaciones.

En la segunda parte del libro, los autores proponen un modelo para crear y gestionar marcas deseables y argumentan con numerosos ejemplos y casos prácticos cómo podemos construir y gestionar una marca deseable desde una perspectiva ética y responsable.

A continuación se muestran algunos fragmentos extraídos directamente del libro y que muestran el excelente contenido del mismo.

Los fundamentos de las marcas deseables

Las empresas quieren que sus clientes, empleados y otras personas que se relacionan con ellas se impliquen emocionalmente: que deseen sus marcas más que las de la competencia, lo cual consiste tanto en ofrecer una experiencia funcional como un beneficio emocional que impulsa a la gente, primero a probar la marca y luego a volver a usarla otra vez.

El significado de marca tiene que ver con los atributos tangibles e intangibles de un producto o servicio que ofrece una serie de significados para los consumidores. El término deseo es más complejo de delimitar, entre otras razones porque se mezcla con necesidades, anhelos, gustos, pasión y amor. El deseo es más profundo que una necesidad y más inmediato que el amor. El deseo es una emoción pasional.

Las fuentes del deseo

El deseo por una marca es un sentimiento apasionado por experimentar un producto o un servicio impulsado por una serie de factores interrelacionados que son tanto intrínsecos como extrínsecos. Lo que deseamos influye tanto a nuestro sentido de identidad como a nuestra imagen ante los demás, siendo el deseo quiénes somos y quiénes nos imaginamos que somos.

En este apartado, los autores hacen referencia al psicólogo social George Herber Mead el cual indicaba que nuestra identidad se forma durante la infancia, cuando empezamos a conocernos a nosotros mismos a través del modo en que nos relacionamos con los demás y lo que oímos que dicen sobre nosotros. Es de eso modo como se crea un hilo narrativo que nos define: la persona se encuentra actuando en referencia consigo misma al actuar hacia los demás. Cuando se trata del deseo buscamos obtener objetos y experiencias que reflejen el yo, mientras somos conscientes de nuestra identidad social: con quienes conectamos y como nos ven.

Las cinco fuentes que generan el deseo por la marca de Oriol Iglesias y Nicholas Ind
Las cinco fuentes que generan el deseo por la marca

 

Los profesores Oriol Iglesias y Nicholas Ind apuntan a cinco fuentes que generan el deseo por una determinada marca:

  • Sensualidad
  • Autenticidad
  • Sorpresa
  • Significados relevantes
  • Identidad social

Sensualidad

Lo que cada uno de nosotros considera sensual es bastante diferente y además está formado por un contexto cultural. Nuestras ideas de la belleza, de los objetivos de la vida y de la relaciones personales varían, igual que nuestra concepción de lo que consideramos como deseable, que está influida por los recuerdos y los vínculos que hacemos con experiencias placenteras anteriores. Los autores hacen referencia a las palabras del neurocientífico Morten Kringelbach el cual sostiene que “para la mayoría de nosotros, el placer sensorial y la interacción social son tan importantes como comer. El placer es fundamental para la vida”.

De ese modo, las experiencias sensuales conectan el pasado y las expectativas de placeres futuros, lo cual hace que la sensualidad sea dinámica porque si bien podemos generar considerables asociaciones positivas respecto del objeto de deseo, también podemos darnos cuenta de que con el tiempo ya no encontramos el mismo placer. Lo opuesto también es cierto: cosas que hemos ignorado o descartado, de repente ante un nuevo contexto nos parecen o las sentimos como diferentes.

Autenticidad

En un mundo que sufre una grave crisis de identidad, las marcas que aparecen como verdaderas, que se comportan de forma consistente con sus principios, generan deseos y confianza. La autenticidad también se asocia a la tradición, en el sentido de que cuando podemos ver una continuidad con el pasado, a su vez se enriquece nuestra apreciación de presente.

Sorpresa

Cuando compramos una marca, esperamos una cierta continuidad, pero también dosis periódicas de sorpresa, que nos ayuden a escapar del aburrimiento que según el filósofo Soren Kierkegaard “indeleblemente caracteriza al ser humano” y que nos empuja a buscar la diversidad.

La sorpresa tiene el potencial de alterar nuestras expectativas, haciendo que tengamos que volver a evaluar una determinada categoría o una marca. Si bien, demasiada sorpresa y discontinuidad nos inquieta y reduce el deseo. La psicoterapeuta Esther Perel ve una tensión similar en la relaciones personales cuando indica que, por una parte exigen seguridad, intimidad, confianza y permanencia y, por otra parte, aventura, novedad, misterio y sorpresa. Parece que a menudo queremos que la misma persona satisfaga esas dos necesidades contradictorias, razón por la que son tan difíciles la relaciones humanas. Perel identifica tres situaciones principales en las que una pareja resulta más deseable, y por analogía, también una marca:

  1. Cuando las personas que se aman están separadas, usan su imaginación y sus recuerdos para verse juntos e imaginar cómo sería volver a reencontrarse. La imaginación, que es un elemento central del deseo, está enraizada en la ausencia y la añoranza. Cuando se trata de marcas, la inaccesibilidad puede influir en la intensidad de nuestros deseos, porque estimula el ansia y el anhelo por lo que no tenemos. No deseamos aquello que está completamente fuera de nuestro alcance, en cambio, anhelamos aquello que puede ser difícil de conseguir.
  2. Cuando nuestra pareja es brillante, autosuficiente y segura de sí misma, la atracción se intensifica al ver que nuestra pareja tiene éxito  y/o que los demás la desean. Del mismo modo nos gustan las marcas que muestran seguridad en sí mismas, que parecen representar algo distinto, que son diferentes de la competencia y que los demás desean.
  3. Cuando nuestra pareja nos sorprende, la novedad y el misterio intensifican el deseo porque muestran aspectos del carácter que no habíamos visto antes, lo cual nos obliga a valorar de nuevo a la persona que creemos conocer y estimula nuestro interés por ella. Algo parecido sucede con las marcas: queremos entusiasmarnos con lo inesperado, la innovación y el cambio, en lugar de con lo que es predecible. Los consumidores prefieren ser tentados, martirizados y atormentados por un deseo deliciosamente insaciable. Pocas marcas han dominado el arte de crear anticipación en sus relaciones con los consumidores.
Esther Perel
Esther Perel

Significados relevantes

Lo que la gente quiere decir cuando afirma que “la marca es para mí”, es que los valores de la marca están en línea con los suyos propios. Por ello, comprar y usar una marca reafirma el sentido de quiénes somos y cuanto más importante sea la compra para el sentido de uno mismo, más significado tendrá. Por lo tanto, la búsqueda de significado es personal y continua. Los autores mencionan al escritor Simon Sinek el cual defiende que con demasiada frecuencia las organizaciones ponen el énfasis en lo que hacen y en cómo lo hacen, pero olvidan el por qué lo hacen. Lo que de verdad genera una conexión emocional es el porqué, y por lo tanto deberían comunicar sus fines o principios.

Iglesias e Ind también recuperan las palabras del filósofo Lars Svendsen el cual indica que: “no podemos soportar vivir nuestras vidas si ningún tipo de contenido que podemos ver que constituye un significado”. Así, los autores exponen que creamos nuestras identidades de múltiples maneras, combinando por ejemplo lo sagrado y lo profano. Encontramos sentido a la vida perteneciendo a una religión, pero también comprando un bolso Kelly de Hermès, porque ambos nos conectan con narraciones que encontramos atractivas y en cuyo interior tenemos la oportunidad de imaginarnos. Las marcas facilitan la creación de la identidad, y a través de ellas nos creamos a nosotros mismos como fenómeno estético.

Bolso Kelly de Hermès
Bolso Kelly de Hermès

 

Esta búsqueda de sentido mediante las marcas implica que los consumidores desean especialmente aquellas marcas que les proporciona la posibilidad de participar en el desarrollo de su narrativa o bien de sus productos y servicios. A las personas les gusta la idea de que una marca escuche sus sugerencias y opiniones, que se interese por ellos y que actúe según sus ideas. Los que participan en comunidades online impulsadas por una marca se sienten más cercanos a ella, entre otras cosas porque tienen una oportunidad de intervenir en el diálogo, en lugar del enfoque tradicional de la construcción de marca (brand building) que ponía el acento en una comunicación unidireccional.

Identidad social

Los autores expresan que si por una parte usamos las marcas como medio de definirnos a nosotros mismos, por otra también las usamos como una manera de expresarnos hacia el mundo. Por consiguiente, existe una íntima vinculación entre nuestra búsqueda de significado y la construcción de nuestra identidad y la identidad social.

Evocando a George Herber Mead: deseamos una marca por quienes somos y por quienes imaginamos ser. Por lo tanto, el deseo de marca es individual y social, siendo modelado por el mundo que nos rodea. Nuestro medio social dictamina aquello que se considera bueno o malo, deseable o rechazable, influencias que, también puede variar a lo largo del tiempo.

Un ejemplo lo encontramos en el tabaco; en el pasado fumar tabaco era visto como un signo de libertad, y en cambio actualmente se ha prohibido en lugares públicos de todo el mundo. Así pues, el deseo puede suponer un desafío para nuestro autocontrol y nuestra racionalidad, incitándonos a consumir cuando tal vez no deberíamos hacerlo y experimentar sentimientos de debilidad y culpa. Para el pensador René Girard, todo deseo está mediatizado, porque está determinado por otras personas cuyo estilo de vida queremos imitar.

El atractivo de algo no reside en el producto o en la experiencia que imaginamos, sino que es el consumidor individualmente y conjuntamente con los demás quien construye un objeto de deseo. La cualidad social del deseo es tal que buscamos aquellas marcas que se ajustan al modo de ser que queremos para nosotros, personificado por modelos a seguir y otros consumidores, y rechazamos aquellas marcas que no se ajustan a nuestra proyección. Por lo tanto, la marca deseada nos ofrece la posibilidad de transformación. Podemos creer que comprar un nuevo Porsche o una chaqueta Patagonia de alguna manera nos hará diferentes y así es, al menos por un tiempo. Este es el verdadero poder de las marcas deseables.

¿Por qué el deseo es importante?

Según indica Byron Sharp en su libro How brands grow, las ventas de cualquier marca depende de dos variables: el número de compradores (penetración) multiplicado por la frecuencia de compra de los compradores (lealtad). En contraposición el modelo customer based brand equity (valor de marca basado en el consumidor) de Kevin Lane Keller, uno de los principales académicos dentro de la disciplina del brand management, argumenta que para construir una marca fuerte y que sea capaz de generar beneficios sostenidos, es imprescindible conseguir desarrollar en la mente de los consumidores aquellas percepciones, tanto racionales como emocionales, que generen una conexión con la marca.

El modelo del profesor Keller propone la necesidad de trabajar por etapas, en distintas dimensiones clave que llevará una construcción creciente y progresiva del valor de la marca.

  1. En su pirámide del customer based brand equity, la primera etapa tiene que ver con la creación de la autoridad, fundamentalmente a través de las actividades de comunicación y también de la presencia en el canal.
  2. La segunda etapa consiste en la construcción de los significados fundamentales de la marca a partir de dos palancas.
    • Por por una parte, las marcas tienen que desarrollar productos o servicios capaces de satisfacer las necesidades de sus clientes desde la perspectiva del rendimiento que ofrece.
    • También tienen que desarrollar una imagen que les permita satisfacer las necesidades de sus clientes desde una perspectiva psicológica y social.
  3. La tercera etapa de este modelo tiene que ver con conseguir respuestas positivas por parte de los clientes respecto a la marca, tanto sobre la base de la evaluación más racional de esta (juicios), como sobre los sentimientos que esta es capaz de generar.
  4. La última etapa, una vez se ha conseguido una respuesta positiva, se centra en la construcción de la marca (resonancia), que se manifestará no solo en forma de recompra (lealtad conductual), sino también de lealtad actitudinal y afectiva. En pocas palabras, las marcas más fuertes son aquellas que son capaces de desarrollarse y reforzar su posición en todos los niveles de la pirámide.

Otro modelo jerárquico que también se construye a partir de distintas etapas, que deben abordarse de forma secuencial y progresiva para generar demanda para una marca, es el AIDA que es el acrónimo de: atención, interés, deseo, y acción. Este modelo fue desarrollado por Elías St. Elmo Lewis, un publicista americano de reconocido prestigio nacido en Filadelfia en 1872, que fue una de las primeras personas en interesarse por el rol del deseo dentro de los procesos de compra de los consumidores. En el modelo AIDA, las marcas mediante sus actitudes de comunicación, necesitan en primer lugar atraer la atención de sus potenciales compradores, luego generar interés, a continuación construir deseo, para que finalmente se produzca la acción de compra.

Por otra parte, la consultoría americana Clear ha llevado a cabo varias ediciones de su estudio Brand desire: from desire to impact, en el que por una parte trata de identificar aquellas marcas más deseables de acuerdo a lo que piensan los consumidores y por otra parte conocer cuál es el impacto del deseo por una marca según su capacidad de generar negocio. Según este estudio, el deseo por una marca se construye a partir de tres palancas fundamentales que tienen que ver con:

  1. el nivel de reconocimiento de las marcas (think)
  2. las emociones que son capaces de provocar (feel)
  3. la capacidad de motivar a los consumidores a la acción, es decir, a comprar o recomendar sus productos o servicios (act)

 

Clear ha observado que las marcas más deseables son capaces de impactar positivamente en el negocio, debido a que la conexión que los consumidores desarrollan con estas marcas y el rol que han conseguido jugar en sus vidas les permiten asegurar su demanda futura y cobrar un sobreprecio.

En una línea similar, Kantar Millward Brown (anteriormente Millward Brown), una de las consultoras de marca de más prestigio internacional, ha desarrollado el Value-D Study, una investigación cuyo objetivo es comprender cuál es el balance más productivo entre el deseo que los clientes sienten por una marca y el precio de los productos y servicios de la marca. El estudio muestra en primer lugar que aquellas marcas que son altamente deseables son en la mayoría de los casos capaces de justificar un precio premium. (Está disponible para descarga el informe BrandZ Top Global Brands 2019 en este enlace)

Vale la pena también destacar el brand value creator model de Ipsos, otra de las consultoras líderes en este ámbito a nivel global. Este modelo pretende identificar cómo se construye valor de marca con el objetivo de proporcionar herramientas de gestión a los directivos para incrementarlo. De acuerdo con la visión de Ipsos, el valor efectivo de una marca depende del valor actitudinal que tienen los clientes en relación con la misma, más / menos los posibles efectos de mercado. El valor actitudinal es la capacidad que tiene una marca de generar deseo. Ahora bien, no todo este deseo y este valor actitudinal se transfieren siempre en forma de valor efectivo.

Estudio de marcas de gran consumo de ESADE

La conclusión fundamental del estudio es que existen dos palancas clave de creación de valor de marca.

  1. La presión de marca está relacionada con la presión comercial de las marcas y su penetración de mercado y también con otros elementos como la magnitud de la inversión en comunicación y el nivel de atractivo del precio, así como las promociones que efectúan.
  2. El valor de la marca desde la perspectiva de los consumidores. Esta palabra la denominan deseo de marca los autores. Integra aspectos como la capacidad que tiene una marca de construir una oferta que sea atractiva, desde la perspectiva funcional de sus productos y servicios, con la capacidad de la personalidad de la marca para conectar con sus públicos, con su nivel de diferenciación relevante percibida o con las respuestas actitudinales y los vínculos emocionales que la marca es capaz de construir.

Aquellas marcas que son líderes de mercado a largo plazo son las que consiguen ser excelentes en la gestión de las dos palancas: Presión de marca y valor de marca.

 

La construcción de marcas deseables

En este capítulo del libro, los autores proponen un modelo que permiten gestionar la construcción de una marca deseable a partir de las siguientes seis palancas:

  • Principios
  • Participación
  • Liderazgo y cultura
  • Storytelling
  • Experiencias
  • Innovación

 

Principios

Aquellas marcas que disponen de unos principios claramente establecidos son deseables porque irradian autenticidad, ofrecen al consumidor significado y crean oportunidades de autoexpresión, al aportar los medios para que la gente pueda decir al mundo algo sobre uno mismo. Sin embargo, no hay que olvidar que los principios no son siempre positivos, puesto que también pueden ser negativos, o al menos llegar a hacerlo. Las marcas tienen que adoptar aquellos principios que nacen de sus raíces, que son auténticos y que tienen el potencial de ser relevantes para sus clientes y stakeholders.

Participación

La voluntad de relacionarse con su público externo y de fomentar su participación intensifica el deseo que las personas sienten hacia la marca y hace que los fans y los clientes se sientan más cercanos y más influyentes. Aunque estas marcas promuevan un proceso de construcción de su propuesta de valor que es mucho más participativa, no renuncian a sus responsabilidades.

Liderazgo y cultura

Las marcas deseables se crean cuando, por un lado, existen unos empleados que creen en los principios de la organización y además están comprometidos en ponerlos en marcha y por el otro hay unos clientes que creen que encontrarán significados relevantes al adquirir la marca. Para que se produzca esta conexión, los principios tienen que ser evidentes para todo el mundo y deben proyectar unos significados relevantes. En este contexto, el rol de los líderes debe ser guiar a toda la organización para que siga estos principios, así como dotarlos de significado y darles soporte mediante acciones y decisiones que construyan un soporte simbólico. Los líderes deben definir y también encarnar las prioridades estratégicas de la organización. Basta con ver la gran pasión que pone Paul Polman de Unilever o el compromiso del escalador Ivon chouinard de Patagonia para entender lo que esto significa.

Storytelling

En palabras del profesor Yannis Gabriel, las historias son narrativas, con una trama y unos personajes que generan emociones a la audiencia mediante la elaboración poética de materiales simbólicos. En pocas palabras, las historias son instrumentos que generan y elaboran significados. Ahora bien, las buenas historias, aquellas que verdaderamente tienen capacidad de persuasión, son las que a su vez estimula nuestra fantasía y apelan a nuestras emociones.

Así pues, según el profesor Richard A. Lanham, si la economía trata sobre la gestión de los recursos escasos, hoy en día el recurso más valorado no es la información, porque estamos ahogados de la misma, sino la atención. Por lo tanto, el gran reto de las marcas en este entorno es competir por la atención de sus clientes potenciales y las historias son sin lugar a dudas una magnífica herramienta de captación de la atención y de transmisión de mensajes para que sean absorbidos de una forma sencilla y emocional por parte de sus destinatarios.

Como se ha indicado anteriormente, las marcas deseables son aquellas que disponen de un conjunto de principios y significados auténticos y singulares. Las historias son vehículos de transmisión de significados. Las buenas historias son aquellas que estimulan la fantasía y las emociones de la audiencia a la que van dirigidas.

Resumen

Sin duda, se trata de un  libro de referencia sobre la construcción y gestión de marcas que aporta un interesante modelo de gestión de marcas y una guía de referencia con excelentes ejemplos.

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