El mercado del lujo en China experimentó una fuerte desaceleración en 2024, con una caída estimada del 18% al 20%, lo que lo llevó a niveles similares a los de 2020. Esta crisis fue impulsada por la baja confianza del consumidor, el aumento del gasto en el extranjero y la falta de innovación en productos. Estos son algunos de los datos del informe sobre el mercado del lujo en China elaborado por la consultora Bain & Company.
Factores clave de la desaceleración
- Fin de la recuperación post-Covid: Tras un repunte inicial en 2023, el consumo de lujo en China se debilitó debido a la incertidumbre económica y la caída del valor inmobiliario.
- Cambio en el comportamiento del consumidor: Los clientes chinos son más selectivos con sus compras y prefieren gastar en experiencias como viajes y bienestar, en lugar de artículos de lujo.
- Aumento del turismo y las compras en el extranjero: Japón se consolidó como el destino favorito para compras de lujo debido al favorable tipo de cambio. En 2024, el 40% del gasto de lujo de los chinos ocurrió fuera del país, alcanzando el 120% de los niveles de 2019 en Asia-Pacífico.
- Caída en las ventas en Hainan: El comercio duty-free en esta isla, que creció durante la pandemia, se desplomó un 29% en 2024, afectado por la competencia del comercio electrónico y la recuperación del turismo internacional.
- Desafíos en categorías de lujo:
- Belleza fue el sector más resiliente gracias a su impacto emocional y sensorial.
- Moda tuvo un menor declive debido a su naturaleza estacional y la lealtad de los Very Important Clients (VICs).
- Marroquinería sufrió por la falta de innovación en productos y precios elevados.
- Joyería y relojería fueron los segmentos más afectados, ya que los consumidores prefirieron activos de mayor valor a largo plazo.
El impacto del mercado gris (daigou) y la disparidad de precios
- Las actividades Daigou (compra en el extranjero para revender en China) crecieron un 5% en 2024 debido a la diferencia de precios entre China y mercados como Japón y Francia.
- En el pico de la depreciación del yen frente al yuan, la diferencia de precios alcanzó hasta un 30%, incentivando aún más las compras fuera de China.
- Algunas marcas intentaron frenar esta tendencia limitando compras en tiendas y ajustando precios globalmente.
Perspectivas para 2025
- Se espera que el mercado de lujo en China se mantenga estable en 2025, con un primer semestre difícil y una leve mejora en la segunda mitad gracias a medidas de estímulo económico.
- La demanda de lujo se verá influenciada por cambios demográficos:
- Los consumidores jóvenes (Gen Z) están reduciendo su gasto en lujo debido a menores ingresos y altas tasas de desempleo.
- Los VICs siguen siendo clave, pero están priorizando experiencias y productos más discretos.
- Las ciudades de segundo y tercer nivel muestran mayor dinamismo gracias a la migración y el crecimiento del poder adquisitivo.
- El turismo y el consumo en el extranjero seguirán creciendo, consolidando una tendencia de gasto más diversificada.
Adaptarse a la nueva era del lujo en china
El mercado del lujo en China ya no crecerá de forma automática, y las marcas deben adaptarse a una nueva era de competencia por cuota de mercado. La clave será diferenciarse mediante:
- Innovación en productos y experiencias personalizadas.
- Estrategias de precios globales más equilibradas.
- Gestión eficaz del mercado gris (Daigou) y el comercio omnicanal.
A pesar de la incertidumbre, China sigue siendo el mayor mercado de lujo a largo plazo. Las marcas que utilicen esta crisis como una oportunidad para redefinir su estrategia serán las mejor posicionadas para recuperar el crecimiento en los próximos años.