El informe E-Shopper Barometer 2025 elaborado por SEUR y Geopost, revela un año de recuperación y consolidación del comercio digital en España, con una penetración del 73% de la población comprando online. Pero el dato más relevante no es solo cuántos compran, sino cómo lo hacen. La proporción de e-shoppers habituales entendidos como usuarios que compran al menos una categoría al mes, supera ya el 50%, creciendo casi 10 puntos respecto al año anterior. Esto los convierte en el motor real del ecommerce español.
Estos compradores diversifican su consumo, alcanzando una media de 6,3 categorías por persona, un máximo histórico. Las categorías líderes siguen siendo moda y belleza, pero el aumento más destacado se produce en calzado, frescos y bebidas, alimentos y deporte, señal de una normalización del canal digital incluso en productos tradicionalmente presenciales.
Este crecimiento no es casual ya que los consumidores perciben valor real. El 81% siente que comprar online ahorra tiempo, el 70% afirma que reduce estrés y un 66% lo asocia con ahorro económico. La digitalización se ha convertido en una decisión racional, no solo conveniente.
Para el sector, estos datos indican que la experiencia digital ya no compite con la tienda física: compite con la vida cotidiana del consumidor, que prioriza la eficiencia, la variedad y la inmediatez. Aquí, la inteligencia artificial juega un papel central al optimizar búsquedas, recomendaciones, catálogos y logística.
La sensibilidad al precio convive con nuevas disposiciones a pagar
En un contexto macroeconómico todavía tensionado, el precio continúa siendo un driver decisivo en el que el 69% de los españoles buscan buenas ofertas y el 58% espera activamente eventos de descuento (como el black friday), con un aumento notable respecto al año anterior. Sin embargo, surge una paradoja estratégica ya que también crece la disposición a pagar más por comodidad y sostenibilidad.
El estudio muestra que un 54% está dispuesto a pagar por servicios que simplifican su vida, y un 44% pagaría más por opciones respetuosas con el medio ambiente. Esto confirma una tendencia clave para el diseño de ofertas en el que los consumidores quieren personalización, no solo precio.
Para las marcas, esto se traduce en dos líneas estratégicas:
- Optimización dinámica de precios, donde los modelos de IA permiten ajustar el valor percibido en tiempo real.
- Servicios premium añadidos, como entregas garantizadas, franjas horarias exactas o devoluciones ultrarrápidas.
La segunda mano sigue creciendo y consolida la economía circular
El mercado C2C continúa creciendo. El 70% de los e-shoppers usa plataformas de segunda mano, y el 54% declara comprar productos usados online, con una media anual de 11,4 transacciones, un aumento de más de 3 compras respecto a 2023.
Aunque la motivación principal sigue siendo el precio, otras razones ganan peso como el apoyo a pequeños vendedores, la sostenibilidad y la moda. Este cambio cultural abre oportunidades para marketplaces, retailers y marcas que integren certificación, reparación o programas de recompra inteligente basados en algoritmos de valoración.
La experiencia de compra sigue siendo positiva
Aunque el 80% de los compradores declara estar satisfecho con su última compra, la percepción de esfuerzo está aumentando durante el proceso de compra, especialmente por problemas técnicos (subida de 16 puntos) y dificultades para contactar con atención al cliente.
La experiencia digital necesita ser fluida y sin interrupciones. En este punto, la IA ya no es una ventaja, es una expectativa.
Más información, flexibilidad y confianza en las entregas
La entrega sigue siendo el gran campo de batalla del ecommerce. Aunque el 74% afirma que su entrega fue fácil, el dato está en descenso respecto a años anteriores y aumenta la percepción de esfuerzo. Los problemas más frecuentes incluyen entregas fuera de la ubicación acordada o en plantas equivocadas.
Las prioridades del consumidor son muy claras:
- Varias opciones de entrega
- Seguimiento en tiempo real
- Notificaciones avanzadas con ventana de 1 hora, cada vez más valoradas
- Posibilidad de reprogramación inmediata
Además, la confianza en la empresa de reparto se dispara, con un 54% que considera imprescindible saber quién entregará su pedido. Esto impacta directamente en la conversión dado que la logística se ha convertido en parte de la propuesta de valor de la marca.
El uso de puntos OOH (out-of-home), aunque creciente, continúa por debajo de la media europea. Las taquillas inteligentes representan una oportunidad de eficiencia que la IA puede apoyar mediante planificación de densidades de uso y flujos.
El auge del social commerce
El 97% de los compradores usa redes sociales semanalmente, y 3 de cada 4 las utilizan para inspirarse en compras. Sin embargo, solo 1 de cada 3 compra directamente en estas plataformas, por debajo de Europa. Instagram lidera tanto en inspiración como en conversión, mientras que TikTok y Pinterest crecen con fuerza.
Los compradores dan cada vez más peso al contenido en vídeo y a la prescripción de especialistas, y el 75% comparte opiniones tras comprar. Esto convierte al UGC y a los microcreadores en un eje estratégico para las marcas.
Un ecommerce sin fronteras
Las compras en webs extranjeras alcanzan ya un 61%, motivadas sobre todo por precios más bajos y disponibilidad de productos exclusivos. China se mantiene líder, seguida por EE. UU. y Francia.
Para las marcas españolas, la competencia ya no es local, es global. La IA es imprescindible para competir en:
- Optimización de surtido
- Inteligencia de mercado
- Gestión dinámica de inventarios
- Análisis de comparativas internacionales y pricing cross-border
Redefiniendo el retail del futuro con la Generación Z
La Generación Z muestra una hiperactividad digital superior al resto de compradores:
- 99% usa redes sociales cada semana
- 91% las usa para inspirarse
- 49% compra directamente en ellas
- 81% participa en plataformas C2C
Son compradores más exigentes, más rápidos y más influidos por reseñas y creadores. Valoran la sostenibilidad, pero nunca por encima de la comodidad o el precio.
Descarga el informe E-Shopper Barometer 2025 elaborado por SEUR y Geopost (pdf)