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Las 20 reglas de oro del crowdfunding de Valenti Acconcia

Leí el libro de Valentí Acconcia en marzo de 2016, unos meses antes de lanzar la campaña de la Bios Incube en la plataforma Kickstarter. El objetivo de nuestra campaña era conseguir 60.000€ para validar la idea y financiar el desarrollo del producto. Después de un mes y medio de campaña en Kickstarter conseguimos superar esa cifra y alcanzar los 73.671€ con el apoyo de 356 patrocinadores. Antes de lanzar la campaña en Kickstarter buscamos mucha información sobre cómo crear y organizar una campaña de micromecenazgo y el libro de las 20 reglas de oro del crowdfunding fue una buena guía. En este post he resumido los primeras 6 reglas a modo de introducción. Se puede obtener más información sobre el libro y su contenido en este enlace de la página de Valentí Acconcia.

Estructura de una campaña de crowdfunding

En el libro de las 20 reglas de oro del crowdfunding se indica que una campaña de crowdfunding en general tiene una estructura similar en la mayoría de las plataformas y que consta de los siguientes elementos:

  1. Barra de progreso
  2. Vídeo
  3. Indicadores
  4. Descripción
  5. Recompensas

Página de la campaña de crowdfunding de la Bios Incube en Kickstarter

 

En la barra de progreso de una campaña de crowdfunding se puede ver la recaudación de la misma. Toda campaña de crowdfunding tiene un objetivo de recaudación y en la barra de progreso se puede ver qué porcentaje se ha conseguido de dicho objetivo en cada momento. Una vez finalizada la campaña se puede ver el cantidad recaudada y la cifra socilitada.

El vídeo de campaña suele mostrar en qué consiste el proyecto mediante la participación activa de los creadores de la campaña. En el caso de la Bios Incube creamos un vídeo de 3 minutos y 5 segundos en el que se explicaba la idea, el producto y el trabajo realizado. El vídeo de la página de Kickstarter consiguió un gran volumen de visualizaciones y para amplicar más la difusión, también lo publicamos en el canal de YouTube de Urna Bios alcanzando más de 30.000 visualizaciones.

Los indicadores de campaña incluyen datos como el volumen de fondos recaudados, el número de mecenas y el plazo de duración. Adicionalmente, en algunas plataformas también se proporcionan indicadores parciales de mecenas por cada recompensa y contadores de veces que se ha compartido la campaña en las redes sociales, entre otros. En nuestro caso, se puede ver el número de mecenas para cada tipo de recompensa como se puede ver en esta página.

Por otra parte, la descripción de campaña es la sección en donde se explica la campaña con el máximo nivel de detalle para generar la credibilidad necesaria para atraer a los mecenas potenciales.

Finalmente, las recompensas suelen distribuirse en diferentes tramos de aportación; para cada tramo hay un mínimo de una recompensa aunque, es recomendable que haya varias. Los mecenas pueden aportar a la campaña seleccionando cualquiera de los tramos disponibles con sus recompensas asociadas. En el caso de la Bios Incube, creamos 12 tipos de recompensas, de las que 10 tuvieron aportaciones.

Las fases de una campaña de crowdfunding

Es recomendable organizar una campaña de crowdfunding en varias fases o etapas y nosotros la organizamos en las siguientes:

  1. Planificación
  2. Preparación
  3. Campaña
  4. Poscampaña

Como indica Valentí, la fase de planificación engloba actividades como el planteamiento de la estrategia de comunicación de la campaña y el diseño de la misma. La fijación del objetivo de recaudación de la campaña y de sus recompensas, así como la creación de la descripción y el vídeo, son parte de las acciones de diseño que se llevan a cabo en esta fase.

La fase de preparación abarca todas las acciones previas al lanzamiento y que son estratégicas para el éxito de la campaña. Los contactos previos con los círculos más cercanos a los creadores o a la idea de la campaña, y la preparación de notas de prensa o eventos para el estreno de la campaña son algunas de las acciones de esta fase.

La fase de campaña incluye las acciones de ejecución de la campaña, tales como la comunicación en redes sociales, el análisis de las métricas, el envío de correos electrónicos y notas de prensa, y la comunicación con los mecenas de la campaña, entre muchas otras.

La fase de poscampaña comprende acciones de comunicación con los mecenas de la campaña y la comunidad que se haya creado tras la misma. En esta fase también se deben producir (en su caso) y entregar las recompensas comprometidas en la campaña.

Las 6 reglas generales del crowdfunding

Como el título del libro indica, hay 20 reglas que tratan los puntos más importantes de una campaña de crowdfunding, de las cuales, las 6 primeras son las más genéricas. Conviene conocerlas para plantear correctamente la campaña desde el inicio.

La regla 30-90-100

Las campañas de crowdfunding que alcanzan el 30% de su objetivo de recaudación en la primera semana de campaña tienen el 90% de probabilidades de llegar al 100% de su objetivo. El motivo es que, con el primer 30% recaudado en 7 días o menos, la campaña genera confianza en los nuevos visitantes que asumirán que la campaña tiene una alta probabilidad de éxito.

Por otra parte, las campañas que no cumplen esta regla generan un efecto en los visitantes negativo. Una campaña que lleva más de 7 días activa y que no ha llegado al 30% provoca una sensación de desconfianza hacia la campaña. El visitante seguramente no aportará, independientemente de si la campaña le resulta atractiva o no.

Puede atraerse a otros mecenas en esos primeros 7 días sin que sea para nada contraproducente, pero para asegurar el cumplimiento de la regla 30-90-100 es importante contar con apoyos seguros. Por ello, es recomendable realizar las siguientes acciones antes de lanzar una campaña de crowdfunding.

  1. Preguntar activamente a los contactos cercanos por la intención de apoyar la campaña.
  2. Conseguir compromiso de apoyo de las personas suficientes para llegar al primer 30%.
  3. En los días previos al lanzamiento de la campaña, avisar a los contactos cercanos.
  4. Durante la primera semana, comunicar la campaña a dichos contactos.
  5. Pedir apoyo en comunicación, de forma que se consiga a llegar a nuevos contactos.

Se trata de crear una red de apoyo a la campaña, formada por personas comprometidas con el proyecto, que ayuden a comunicar y también mediante sus aportaciones. La comunicación de contacto a contacto es importante en el crowdfunding y es imprescindible contar con personas que apoyen la campaña desde el principio.

La regla del poder del 100

Una vez alcanzado el 100% del objetivo de recaudación, si todavía hay tiempo para seguir recaudando, una campaña de crowdfunding recauda con mayor velocidad que antes. En el caso del reloj Pebble el 100% se alcanzó en tan solo 2 horas; con ello no solo se cumplió la regla 30-90-100, sino que en ese momento empezó a verse el poder del 100. La campaña pasó a ser percibida como un éxito para cada nuevo mecenas y gracias a ello consiguió recaudar mucho más. En 28 horas la campaña ya había recaudado un millón de dólares.

3 claves para cumplir esta regla

  1. Fijar un objetivo de recaudación lo más bajo posible.
  2. Explicar qué pasará exactamente si se supera el 100%.
  3. Una vez alcanzado el 100%, no parar de comunicar y seguir trabajando la campaña

La regla de las 4 C

Esta regla comprende 4 elementos fundamentales en una campaña de crowdfunding repartidas a lo largo de las cuatro fases de campaña que son:

  • comunidad
  • costes
  • comunicación
  • colaboración

Comunidad

Contar con una comunidad alrededor del proyecto es básico antes de lanzar una campaña de crowdfunding. La comunidad puede estar muy desarrollada o menos, pero lo estratégico es que exista y que el creador o creadores del proyecto tengan una comunicación con ella. La importancia de la comunidad es alta en las fases de planificación y preparación, y luego disminuye progresivamente en las dos últimas fases, de campaña y poscampaña. En concreto, en la fase de preparación la comunidad es la C más importante.

En la fase de planificación es importante crear los perfiles en redes sociales del proyecto y consolidar los del equipo creador de la campaña si no estuviesen suficientemente trabajados. Las tareas recomendadas para potenciar la comunidad en esta fase son las siguientes:

  • Reservar el nombre de la idea en las redes sociales y el nombre de dominio en Internet.
  • Trabajar la imagen de marca para usarla en la red y otras comunicaciones online y offline.
  • Planificar mensajes para recoger información útil para la campaña.
  • Invitar a amigos y familiares (las dos primeras F) a unirse a la comunidad.
  • Planificar cómo se impactará en cada grupo de contactos que formen nuestra comunidad: mailings, redes sociales, eventos físicos, boca a boca, etcétera.

En esta fase es importante potenciar los perfiles en redes sociales de la idea y promocionarlos al máximo para crear una primera comunidad consolidada. Las tareas recomendadas para potenciar la comunidad en esta fase son las siguientes:

  • Elevar la tasa de respuesta de las publicaciones.
  • Promocionar la comunidad para hacerla crecer en volumen pero con calidad.
  • Hacer mailings y primeros mensajes para garantizar el apoyo de la comunidad a la campaña desde su estreno y fundamentalmente en las primeras horas.
  • Compartir el borrador de campaña con contactos cercanos para pedirles su opinión y ajustar lo que sea necesario.
  • Informar de la fecha de inicio de la campaña y lanzar mensajes la semana antes para generar expectación.

Costes

Los costes juegan un papel crucial en la recaudación de una campaña de crowdfunding. Se deben tener muy en cuenta, ya que se debe conseguir que la recaudación de la campaña, una vez restados todos los costes, permita entregar todas las recompensas a los mecenas. Los dos grandes grupos de costes de una campaña de crowdfunding son los costes del proyecto y los costes de las recompensas.

Los costes del proyecto son:

  • gastos de servicios para la campaña
  • comisión de la plataforma o coste de crear la campaña fuera de una plataforma
  • gastos de los sistemas de pago (Kickstarter funciona con Amazon Payments)

Los costes de las recompensas son:

  • costes de producción de las recompensas
  • envío de las recompensas
  • embalaje de las recompensas
  • gasto fiscal generado por la aplicación de impuestos sobre las recompensas.

Si la financiación de un proyecto se lleva a cabo con éxito, se deducirán las siguientes comisiones del monto total: una comisión de Kickstarter del 5 % y una comisión por procesamiento de pago (entre el 3 % y el 5%). Si no se llega a la meta de financiamiento en el plazo estipulado, no se cobrará ninguna comisión.

Comunicación

La comunicación en crowdfunding tiene una importancia que va tomando relevancia a medida que se avanza en las fases de campaña. En la fase de planificación es importante fijar la estrategia de comunicación, determinando los canales de difusión (medios digitales, blogs, redes sociales) y la forma de potenciar cada uno de ellos.

En la fase de preparación se debe empezar a contactar con los medios, avisar a todos los contactos cercanos al proyecto para que apoyen la campaña desde el principio, preparar un evento presentación de la campaña ( online o presencial), etcétera. En esta fase es muy importante garantizar el cumplimiento de la regla 30-90-100 mediante contactos previos con los círculos de amigos, familiares y personas cercanas al proyecto, para que lo apoyen en las primeras horas de campaña. Por último en esta fase es muy interesante tener preparadas plantillas para envíos de correos electrónicos y comunicaciones. Sin dejar de trabajar las comunicaciones personales una a una, tener de entrada una plantilla va ahorrar mucho tiempo y agilizar mucho la comunicación durante la campaña. Preparar también las líneas de comunicación de la campaña es muy importante en esta fase: decidir los hashtags en Twitter; preparar mensajes diferentes para no saturar las comunicaciones siempre diciendo lo mismo; elaborar materiales gráficos para ilustrar las publicaciones en el blog, en Facebook, en las actualizaciones de la campaña, etcétera.

En la fase de campaña la comunicación es el termómetro que nos indica la salud de la misma. Sin comunicación no habrá mecenas, por más bien diseñada que esté la campaña. Es en esta fase cuando la regla 1-3 del crowdfunding toma especial protagonismo; para medir su cumplimiento he inventado la ratio de conversión de visitantes a mecenas (RCVM).

En la fase de poscampaña la comunicación con los mecenas que han apoyado la campaña se convierte en un aval para garantizar la consolidación de una comunidad alrededor del proyecto. No hay que olvidar que un mecenas querrá saber cuándo se va a entregar su recompensa e incluso puede estar interesado en colaborar con el proyecto de la campaña. Por ese motivo la comunicación es importante una vez que finaliza la campaña y, por ejemplo, cualquier incidencia o retraso en la entrega de las recompensas debe comunicarse a los mecenas.

Colaboración

El crowdfunding de recompensa es un acto de preconsumo colaborativo. En él los mecenas preconsumen recompensas que se les entregarán pasado un plazo de tiempo. Pero lo importante es que lo hacen de forma colaborativa. Colaboran en primer lugar entre ellos, para impulsar el proyecto y hacer que la campaña llegue a su objetivo. Y en segundo lugar, en muchas ocasiones, colaboran también con el creador del proyecto. En las fases de planificación y preparación la colaboración es relativamente poco importante, pero en las fases de campaña y poscampaña su importancia es crucial. Si se consigue activar la colaboración de los mecenas y fomentarla, entonces las posibilidades de éxito de la campaña aumentan notablemente.

A pesar de ello, en cada fase de campaña se pueden planificar, preparar y realizar acciones enfocadas a fomentar la colaboración de los mecenas en la campaña. Un creador y su equipo deben pensar siempre que los mecenas son mucho más que un cliente, tal y como veremos en la regla del mecenas VIC. Y es precisamente por el hecho de que un mecenas es más que un cliente por lo que la colaboración es un factor crucial para el éxito de una campaña de crowdfunding, tal y como se verá a continuación.

La regla del equipo

La regla del equipo consiste en el reparto de tareas entre el equipo de personas que llevan a cabo una campaña de crowdfunding. Este reparto de tareas y responsabilidades es muy importante para el éxito de la campaña. Si el creador de la campaña carece de equipo, deberá realizar estas tareas él mismo o contratar el servicio de profesionales que se encarguen de dichas tareas.

Las tareas más importantes para el éxito de una campaña de crowdfunding se engloban en los siguientes grupos:

  • producción,
  • tareas de gestión
  • tareas de comunicación

La descripción de una campaña de crowdfunding debe dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Quién es el equipo promotor de la campaña?
  • ¿Cuáles son sus motivaciones para llevarla cabo?
  • ¿Qué recompensas se ofrecen a los mecenas?
  • ¿Por qué es importante colaborar en la campaña como mecenas?
  • ¿Qué va a realizarse con los fondos recaudados?
  • ¿Cuáles son exactamente los costes de producción de las recompensas?
  • ¿Qué va a realizarse si se supera el 100%?

La regla de la U

Las campañas de crowdfunding tienen el mayor número de aportaciones de los mecenas en la primera y la última semana. Entre ellas, hay semanas con menos aportaciones y que exigen una constancia alta en el trabajo del equipo gestor de la campaña. Este efecto genera la forma de U que se dibuja en el gráfico de barras que acumula las aportaciones a la campaña día a día. Es un efecto que se produce en todas las campañas de forma más o menos acentuada, pero de forma generalizada.

La regla 1-3

Durante la fase de campaña es recomendable analizar diariamente tres datos básicos que son:

  • visitas de la campaña
  • mecenas de la campaña
  • cumplimiento de la regla 30-90-100

De los dos primeros datos se obtiene el porcentaje de conversión de visitantes a mecenas (RCVM). Dicha ratio suele situarse entre el 1% y el 3% en todas las campañas y se calcula dividiendo el número de mecenas de la campaña entre el número de visitas de la campaña.

Las otras reglas

Como el título del libro indica se tratan de 20 reglas con las principales recomendaciones para la preparación, ejecución y seguimiento de una campaña de crowdfunding. En este post he resumido los primeras 6 reglas a modo de introducción. Se puede obtener más información sobre el resto de reglas, sobre el libro y su contenido en este enlace de la página de Valentí Acconcia.

las 20 reglas de oro del crowdfunding

  • La regla 30-90-100
  • La regla del poder del 100
  • La regla de las 4 C
  • La regla del equipo
  • La regla de la U
  • La regla 1-3
  • La regla de la descripción visual
  • La regla del objetivo y la duración
  • La regla de la credibilidad
  • La regla de la transparencia
  • La regla del poder de lo gratis
  • La regla GTA de las recompensas
  • La regla del mecenas VIC
  • La regla del B2Crowd
  • La regla de la constancia
  • La regla de la identidad virtual
  • La regla del vídeo 120
  • La regla de las 4 F
  • La regla de los altavoces
  • La regla «en vivo»
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