El marketing en buscadores, también conocido por el acrónimo SEM (Search Engine Marketing) es una forma de publicidad online que trata de promocionar la visibilidad de los sitios webs mediante anuncios de pago en las paginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).  En otras palabras, se trata del proceso de ganar tráfico web mediante anuncios pagados en los resultados de los buscadores. Una de las plataformas más populares es Google Ads que es la que vamos a tratar en esta sección.

Para conocer la situación de la inversión publicitaria digital en España puedes consultar los siguientes informes elaborados por la IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital.

Indicadores básicos

Estos son algunos de los principales indicadores utilizados en las campañas de publicidad de pago en motores de búsqueda. Es imprescindible conocerlos para poder trabajar con Google AdWords o Bing Ads entre otros.

  • Impresiones: número de veces que se ha mostrado un anuncio en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP).
  • SERP: Search Engine Results Page = Página de resultados del buscador
  • Clics: número de accesos a una dirección web a través de un anuncio.
  • PPC/CPC: Pay-Per-Clic o Coste por Clic. Coste de cada clic que un usuario realiza sobre un.
  • CPM: Coste por Mil. Coste por cada mil impresiones de un anuncio, habitualmente del tipo display.
  • CTR: Click Trough Rate = Ratio de Clics.  Relación entre el número de clics que se han realizado sobre las veces que un anuncio que se ha mostrado.
  • Posición: Se refiere a la posición del anuncio en la lista de posiciones de la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP).
  • Conversiones: número de veces que se consigue un objetivo predefinido en una campaña. Siempre

¿Por qué utilizar el SEM?

El marketing en buscadores o SEM es de gran utilidad por varios motivos. Estos son algunos de los principales:

  1. Para captar tráfico de calidad a partir de las palabras clave más importantes para nuestro negocio
  2. Para segmentar nuestros objetivos:
    • ventas,
    • captura de clientes potenciales (leads),
    • crear marca, etc.
  3. Para posicionarnos de forma destacada en las búsquedas
  4. Para complementar nuestra estrategia SEO
    • Con información de rendimiento de palabras clave.
    • En búsquedas con gran competencia.
    • Con ofertas y promociones.

Ventajas de invertir en SEM

  1. Control del rendimiento: Solo se paga cuando un usuario interesado hace clic.
  2. Control de la inversión: Definiendo el presupuesto se controla la inversión.
  3. Posibilidad de segmentación: Permite alcanzar al target en el momento adecuado con un anuncio concreto.
  4. Resultados rápidos: A diferencia de las búsquedas orgánicas, el PPC permite aparecer en los resultados rápidamente.
  5. Información proporcionada: Permite obtener información del rendimiento de KWs

¿Cómo hacer una campaña de Google Adwords de éxito?

Estos son los pasos recomendados para crear una campaña de publicidad en buscadores mediante Google Adwords. Cada uno de ellos es importante para tener éxito; la etapa previa de investigación y pruebas, hasta la ejecución de la campaña y análisis posterior para introducir mejoras.

  1. Investigar 
    • Análisis de palabras clave por tipo (Keyword Research):
      • Términos de marca o branding
      • Términos genéricos
      • Términos específicos: analizar la larga cola o el long tail
    • Análisis de competidores: copiar las mejores ideas
    • Análisis del proceso de compra de nuestros clientes potenciales: antes de diseñar una campaña SEM es necesario conocer el proceso de relación con nuestra empresa que siguen nuestros clientes potenciales. Google proporciona una buena herramienta para conocer como influyen los diferentes canales de generación de tráfico web en el proceso de compra online de diferentes industrias de varios tamaños en distintos países.
      1. Consideración de compra
      2. Búsqueda de información
      3. Evaluación de alternativas
      4. Compra
      5. Experiencia de consumo
      6. Evaluación post-compra
    • Y conocer los actores del proceso de compra:
      1. Iniciador: persona que sugiere la idea de adquirir un producto o servicio concreto.
      2. Influenciador: persona cuya opinión o consejo tiene peso en la decisión final.
      3. Decisor: persona que terminar alguna parte de la decisión de compra: si se compra, qué se compra, cómo se compra o dónde se compra.
      4. Comprador: persona que hace la compra
      5. Usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.
  2. Probar las palabras clave
    • Comenzar con 5 o 10 palabras clave muy concretas (concordancia de frase o concordancia exacta para asegurar la relevancia)
    • Eliminar palabras clave que no obtienen clics o conversiones y ampliar las que dan buenos resultados.
  3. Segmentar Crear campañas individuales con su presupuesto, palabras clave y página de aterrizaje o landing page
    • Por palabras clave
    • Por tipo de red: solo google o también sus socios
    • Por área geográfica: país, región…
    • Por duración: días laborables, festivos, franjas horarias,..
    • Por idioma: español, catalán, inglés,..
    • Por dispositivo: portátiles, móviles, tablets,…
  4. Crear anuncios relevantes, únicos y probados
    Los tres elementos que influyen en el Quality Score son: Palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje
  5. Crear páginas de aterrizaje o landing pages bien optimizadas. En la página de Formstack hay un buen decálogo de recomendaciones para crear la página de aterrizaje perfecta.
  6. Seguimiento de las conversiones analizar las conversiones de venta, de descargas, de suscripciones, etc.
  7. Análisis de datos Mediante Google Adwords obtendremos información que no se puede conseguir de otro modo.

Configuración de campañas en Google Adwords

Para configurar una campaña de Google Adwords es necesario haber definido previamente los siguientes elementos:

  1. Objetivos
  2. Duración
  3. Presupuesto
  4. Productos o servicios a anunciar
  5. Alcance geográfico
  6. Idiomas
  7. Redes
  8. Dispositivos
  9. Palabras clave
  10. Anuncios

Una vez definidos, añadimos una campaña y  desde el apartado de configuración de Google Adwords completamos la siguiente información:

  1. Tipo
    • Búsqueda con selección display (no recomendada)
    • Solo para la Red de Búsqueda:
      • estándar o
      • todas las funciones: estándar + métodos de publicación de anuncios y todas las extensiones de anuncio
    • Solo para la Red de Display
    • Shopping
    • Vídeo
  2. Redes
    • Búsqueda
    • +partners (no recomendada)
  3. Dispositivos
  4. Ubicaciones
    • Opciones de ubicación (avanzadas) (recomendado excluir islas baleares, canarias, ceuta y melilla)
  5. Idiomas
  6. Estrategia de Pujas y presupuesto
    • Estrategias de Pujas
      1. Priorizar los clics
        • Manual
        • Automática (no recomendada)
        • Habilitar CPC mejorado
      2. Priorizar las conversiones (se activa cuando tenemos objetivos definidos y un cierto histórico)
        • Priorizar los clics
          • pujas clics manual
          • pujas clics automático
      3. Seleccionar una estrategia de pujas flexibles
    • Presupuesto: €/día
    • Forma de publicación: Estándar o Acelerada
  7. Extensiones de anuncios
    • Ubicación
    • Enlaces de sitio
    • Llamada
    • Aplicación
    • Reseñas
    • Leyendas
  8. Configuración avanzada
    • Programación: fecha inicio y fin
    • Publicación de anuncios: Rotación y limitación de frecuencia
      • Optimizar para obtener más clics
      • Optimizar para obtener más conversiones
      • Alternar de forma equitativa
      • Alternar indefinidamente
    • Experimento
    • Exclusiones de IP
    • Anuncios dinámicos
    • Opciones de URL de campaña

Herramientas imprescindibles para SEM

El editor de Adwords

El editor de Google Adwords permite editar y gestionar con mayor agilidad campañas de forma offline. Después de vincular una cuenta de Google AdWords con el editor podremos acceder a las distintas secciones de la cuenta como: palabras clave, campañas, anuncios, etc. La sincronización es sencilla y ahorra una gran cantidad de tiempo cuando tenemos que gestionar grandes campañas o volúmenes de datos. Puedes descargar gratuita la última versión del editor de Google Adwords en este enlace.

Recursos de Ayuda de Google AdWords

Vocabulario de Google AdWords

Puedes consultar el listado completo con todos los términos en este enlace.

¿Qué es Google AdSense?

Google AdSense es, una red de publicidad de Google que permite a los propietarios de sitios webs obtener ingresos mediante la colocación de anuncios en sus sitios. Estos anuncios pueden aparecer en varios formatos: anuncios de texto, anuncios gráficos o publicidad interactiva. La gestión y la publicación de estos anuncios la realiza Google a través de un sistema de subasta en tiempo real.  Google AdSense muestra anuncios relevantes a los visitantes de cada sitio web a partir de varios factores como el contenido del sitio web visitado, la ubicación geográfica, etc. Gracias a ello, los anunciantes pueden alcanzar el público que desean y los visitantes pueden ver anuncios relevantes.

Ayuda de Google Adsense

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